Otwieram stronę trenerki. Dobre zdjęcia, jasny opis, jest nawet cennik.
Pod cennikiem stoi jedno zdanie: „napisz do mnie na Instagramie".
Wszystko powyżej tego zdania jest zrobione porządnie. Brakuje jednej rzeczy — i przez nią cała reszta kończy się w wiadomościach o 22:00.
Osiem to nie lista zakupów, tylko łańcuch
Każdy System, który buduję pod klucz, ma osiem elementów. Żaden nie jest opcjonalny — i to nie jest polityka cenowa.
Powód jest prostszy. Te osiem rzeczy stoi jedna na drugiej: każda zjada to, co wyprodukowała poprzednia, i podaje dalej.
- Dokumentacja marki — ustala, do kogo mówisz i jakimi słowami. Wychodzi z niej Brand Pack.
- Strona na ByDesk CMS — miejsce, w którym to wszystko stoi. Panel, w którym nie da się zepsuć układu.
- Copy sprzedażowe — od pierwszego ekranu po FAQ, napisane z dokumentacji, nie z głowy.
- Integracja płatności — miejsce, w którym decyzja klientki zamienia się w przelew.
- System mailowy — formularz, sekwencja powitalna, powiadomienia. Żeby po przelewie nie było ciszy.
- Automatyzacje — przewód między tym wszystkim: co gdzie ląduje i kto dostaje sygnał.
- Analiza nagrań i map ciepła — pokazuje, w którym miejscu ludzie odpadają.
- Dokumentacja obsługi — instrukcja i nagranie szkolenia z panelu.
Ta lista wygląda jak koszyk, z którego da się coś wyjąć. Kusi, żeby wziąć z niej trzy pozycje, a resztę dokupić kiedyś potem.
Też bym tak pomyślał, patrząc na nią z zewnątrz. Kłopot w tym, że łańcuch nie działa w siedmiu ósmych.
Po wyjęciu jednej pozycji zostaje dziura. A dziurę w łańcuchu zawsze wypełnia człowiek.
Copy bez dokumentacji marki pisze się co tydzień od nowa
Dokumentacja marki brzmi jak coś do szuflady. Jest wejściem do wszystkiego, co potem napiszesz.
Siedzi w niej to, jak marka wygląda, jak mówi, kim jest jej klientka i co jej obiecuje. To są pytania, na które odpowiadasz raz, żeby nie odpowiadać na nie w każdym akapicie osobno.
Bez niej każdy tekst zaczyna się od pytania „jak to ująć". Odpowiedź co tydzień wychodzi inna.
Strona mówi wtedy jednym głosem, mail powitalny drugim, oferta trzecim. Klientka czyta to jako trzy różne osoby.
Zrób test dziś wieczorem. Weź trzy swoje teksty i podkreśl w nich zdania mówiące, dla kogo to jest.
Jeśli opisują trzy różne osoby, brakuje Ci wejścia, nie copywritera.
Działa to też w drugą stronę. Brand Pack bez copy zostaje plikiem, którego nikt poza Tobą nie otworzy.
Zdanie, które przekonuje, i nic do kliknięcia
Copy ma jedno zadanie: doprowadzić do decyzji. A decyzja musi mieć gdzie wylądować.
Strona trenerki ma to zdanie. Nie ma przycisku.
Więc decyzja idzie do wiadomości, a tam czeka na odpowiedź żywego człowieka. Zwykle wieczorem.
Przycisk nie jest ozdobą pod cennikiem. To miejsce, w którym klientka kończy sprawę u siebie, w chwili, w której akurat się zdecydowała.
Twoja odpowiedź o 22:00 nie jest więc obsługą klienta. To ręczna proteza przycisku, którego na stronie nie ma.
W drugą stronę wygląda to równie źle. Przycisk płatności bez copy to kasa w pustym sklepie — nikt nie wie, za co płaci.
Jedno i drugie musi na czymś stać. Stąd ByDesk CMS: panel, w którym zmieniasz cenę i nie ruszasz przy tym układu strony.
Cisza po przelewie jest droższa niż sam przelew
Klientka zapłaciła. I nic.
Nie wie, czy przeszło. Ty nie wiesz, że masz nową klientkę, dopóki nie zajrzysz do panelu banku.
Tę dziurę zamyka system mailowy: potwierdzenie do niej, powiadomienie do Ciebie, sekwencja powitalna zamiast pustki.
Między płatnością a mailem musi jednak biec przewód. To są automatyzacje — co gdzie ląduje, kto dostaje sygnał, co dzieje się bez Ciebie.
Zakres automatyzacji ustala się przy projekcie, bo u każdego powtarza się co innego. U jednej osoby to wysyłka materiałów, u drugiej wpis do arkusza, u trzeciej powiadomienie na telefon.
Bez nich tym przewodem jesteś Ty. Działa to znakomicie do pierwszego dnia bez telefonu w ręku.
Tak wygląda brakujące ogniwo od środka: wszystko dalej jedzie, dopóki ktoś stoi w dziurze i trzyma dwa końce.
Bez nagrań poprawiasz po omacku
Siódmy element z tej listy to nagrania sesji, mapy ciepła i to, jak daleko ludzie przewijają stronę.
Bez tego poprawiasz stronę na wyczucie. Na swoje, nie na klientki.
Narzędzie do tego to Clarity. Wepniesz je u siebie dziś wieczorem, bez mojego udziału — i zobaczysz własną stronę cudzymi oczami.
Raport ma jednak sens tylko wtedy, gdy da się go wdrożyć. Jeśli każda poprawka wraca do wykonawcy, zostaje z niego plik do przeczytania.
Dlatego ten element opiera się na stronie z panelem. Miejsce, w którym wprowadzasz poprawkę tego samego dnia, jest połową wartości takiego raportu.
Uczciwie: nagrania bez ruchu są puste. Jeśli w tym miesiącu weszło do Ciebie kilkanaście osób, zacznij od tego, żeby weszło ich więcej.
Ostatni element decyduje, czyj to jest system
Ostatni element z listy to instrukcja i nagranie szkolenia z panelu. Brzmi jak dodatek na sam koniec.
Jest aktem własności.
To zresztą ten element, który łatwo pominąć. Nie widać go na stronie, nie da się go pokazać znajomym i wygląda na coś, co zrobi się kiedyś potem.
Bez niego wszystko wyżej należy do wykonawcy. Zmiana ceny to mail do niego. Nowa usługa w cenniku — też mail do niego.
System, którego nie umiesz obsłużyć, jest cudzy. Płacisz wtedy za dostęp do człowieka, nie za narzędzie.
To pytanie warto zadać każdemu wykonawcy, nie tylko mnie. Co zostaje u Ciebie w dniu, w którym współpraca się kończy?
Ta zasada nie jest zresztą moim wynalazkiem. Tak działa wszystko, co jest zbudowane z połączonych części.
Nie każdy potrzebuje dziś systemu z ośmioma elementami. Jeśli sprzedajesz jedną rzecz jednej osobie na miesiąc, kartka i telefon naprawdę wystarczą.
Osiem zaczyna się opłacać wtedy, gdy tę samą czynność powtarzasz co wieczór.
Nie licz więc, ilu elementów Ci brakuje. Sprawdź, w którym miejscu łańcucha stoisz Ty — bo to jest ten element, za który płacisz najwięcej.
W skrócie
- Wypisz drogę klientki od pierwszego kliknięcia do wpłaty. Jedna linijka na jeden krok.
- Przy każdym kroku zaznacz, co jest jego wejściem, a co wyjściem. Krok bez wejścia to dziura.
- Zaznacz kroki, w których przewodem jesteś Ty: przepisujesz, potwierdzasz, przypominasz.
- Wybierz jedną taką dziurę i zamknij ją w tym tygodniu. Najtańszy zwykle bywa przycisk albo automatyczne potwierdzenie.
- Wepnij Clarity i obejrzyj nagrania własnej strony. Jeden wieczór, zero wykonawcy.
Jeśli po tej kartce nie wiesz, które ogniwo u Ciebie jest puste, pierwszy krok mam bezpłatny.
Najczęstsze pytania
- Da się zacząć od trzech elementów i dołożyć resztę później?
- Da się, tylko warto wiedzieć, co przez ten czas robi człowiek w miejscu brakujących. Zwykle jest to przepisywanie tego samego z jednego okna do drugiego. Policz sobie te wieczory, a kolejność ułoży się sama.
- Mam stronę w kreatorze. To znaczy, że muszę ją wyrzucić?
- Nie. Łańcuch sprawdza się pytaniem, czy każde ogniwo ma wejście i wyjście, a nie tym, na czym stoi. Wyrzuca się dopiero wtedy, gdy kreator nie pozwala wpiąć płatności ani maila, albo gdy każda poprawka wymaga kogoś z zewnątrz.
- Które ogniwo domykać jako pierwsze?
- To, w którym najczęściej stoisz Ty. Nie to, które najbardziej widać na stronie.
Które ogniwo u Ciebie jest puste?
Kilka pytań i skan strony. Bez zobowiązań.
